世界并非如我们想象的那般坚固，图书策划需要我们突破思维的桎梏，凭借匠人之心，最终找到引爆点，让创意推动整个世界转动起来。
谈到做书的诀窍，曾供职于中南博集天卷，现任磨铁图书副总编的潘良如是说。与出版结缘之后，潘良曾参与过多部超级畅销书的策划、营销过程，其中博集天卷于2012年推出的《正能量》可能是其中市场表现最为突出的一部。同行常说，这本书之所以能够大卖，好书名可谓居功甚伟。那么这个决定命运的书名究竟从何而来，这本书又是如何获得媒体与读者的广泛关注的？且听操盘者潘良为我们逐一道来……
好书名决定一本书的命运
《正能量》的作者是理查德·怀斯曼，他拥有“英国大众心理学传播第一教授”的头衔，其心理学研究成果享誉国际，是英国媒体最常引用的心理学家。怀斯曼很特别，他曾是一名魔术师，后来觉得每天取乐别人实属不易，最后重回大学攻读了心理学学位。
怀斯曼沉迷于怪诞的心理学实验，喜欢用搞怪的实验方式，来洞察复杂难测的人心。他的第一本书《怪诞心理学》，销量可观。我们通过努力，拿到了《正能量》的版权。这书英文原名叫“Rip it up”，意即摒弃过去的糟粕，和旧习作别。不过直译成中文，读者会一头雾水，无法理解此中深意，如何起个好书名，是摆在我面前的一个大难题。
《正能量》绝非标准意义上的“鸡汤”，其作者乃是“英国大众心理学传播第一教授”是理查德·怀斯曼
刚巧当时“正能量”这词非常火，很多官方媒体宣传时都会提及，凡客有句广告语叫“正能量，无所谓”，韩寒代言时身着的白T恤也用了“正能量”这个口号。在一次选题讨论会上，我灵机一动，为何这书不能用一个通俗化的名字，让它更具传播性呢？正能量是一个很好的“符号”，亲和力好，方便识别，且易传播。难题是如何说服作者，因为是引进版权，作者又是知名的心理学家。后来我们通过多封邮件，恳切地告知他“正能量”的含义，阐释其与他书中提及的“positive energy”的理念相应和，并向其介绍中国市场以及中国读者对于“正能量”的广泛接受度。作者最终同意使用此书名，后来也相应有了“坚持正能量，人生不畏惧”这句通俗的广告语。
与媒体打交道要讲策略
正能量的平媒推广，首要是广发宣传包，它在图书下厂后、发货前就已经制作完成。常做媒体宣传的同仁应该知道，这个文件包涵括：图书基本信息、新闻稿、书讯、书摘、媒体推荐、书评等几大件。图书在上市同期，我们也在各大电商网站——卓越、当当、京东做专题，这都是常规的营销手段，但必须衔接到位，不然达不到联动效果。这书平媒的营销推广，前期突破艰难，因为励志书难以上稿，最早的一个突破口，是刊发于《三联生活周刊》的一篇书评。当时很多媒体不愿在其版面推广这本书，我们第一轮铺新闻稿时，阻力尤大。三联的一位记者，看到样书后，觉得书名虽然很“励志”，但同时又很认可理查德·怀斯曼的理论，最终写了篇中立、客观的书评。《三联》在媒体圈有较大的影响力，有了这个风向标，其他媒体纷纷跟进。这本书自《三联》开了一个好头之后，便得到主流媒体的认可，后来斩获诸多奖项，比如《中国图书商报》主办的“2012年度中国影响力图书·人文社科类”图书奖、《出版人》杂志和凤凰读书频道联手举办的“2012年度中国书业年度评选”年度图书奖、在青岛、浙江、扬州、长沙等地方媒体举办的图书评选上，也屡获大奖。获得这些荣誉，反过来推动图书在媒体上持续曝光，再次拉动销量增长。
很多时候，地方主流媒体的奖项，对于当地卖场码堆陈列影响巨大，因为新华书店和地面店，往往以媒体的曝光量为导向。当地的机关单位的采购人员，也会关注榜评，以便决定采购何种产品。此外，经销商也会把《正能量》的好评和所获奖项群发给企业、机关，以引起机关、企业高层的关注，最后才能获得巨大的团购量。励志类图书很大一部分销量，主要是靠企业、团购累积而来，要想通过单个个体的购买，实现百万册级的销量，难度无异于登天。
其次对于直投类媒体，我们进行了全面的覆盖推广，包括动车、高铁、飞机和出租车这样的终端。效果最好的是和谐号动车杂志，我们通过资源互换，在杂志卷首语刊出了《正能量》的封面。很多读者举着这本书拍照上传，在微博上获得了很好的推广。
一本书通常做到一百条的发稿量，已经很不错了，但《正能量》发稿总量达160多篇。形式非常多样，最重要的是攻克了30家杂志，且大部分以访谈的形式呈现，给到的版面很大，比单线条的书评、书讯更深入，能让消费者有更深刻的认知。
我们的访谈稿，在图书下厂初期就已准备完毕，根据《正能量》的内容，列了数十个个精华问题给作者：为什么要出版这本书？它到底写了什么？对读者有何帮助？这些多为常规问题，然后得根据每家媒体提出的特殊需求，重新加工编辑，让稿件变得更立体丰富、更有针对性。
社交媒体抢占先机
我们运用公司的官微平台，做了很多活动，包括书讯告知、有奖转发，这些方法大家都在用，但区别于一般书的操作，我们整整持续了三个月。
迄今为止，叫《正能量》的书，可能不下四五十本，但我们这本书依旧卖得最好，与长期经营有很大关系。比如在早期编辑时，我们请毕淑敏老师对这本书做过推荐，毕老师从女性作家的角度提出，能不能送一些不那么生硬的东西回馈读者，后来我们想到了丝巾，在微薄上做活动反响非常不错。
如今书名里带“正能量”的书，可能不下四五十本，但《正能量》依旧卖得最好（图片来源：百度）
此外，我们的官微持续在做“每天一条正能量语录”的活动，即使某些时间段转发量不是特别理想，也没有放弃。此外，还给几十位名人寄去了样书，只要他们愿意在微博上做一点点小小的分享，就有非常好的示范效应。
我们还参与了公益活动——“正能量免费午餐”，向贫困山区的小孩每天捐献三块钱，作为午餐费用。因为是公益活动，媒体的反应很积极。“参与激发热情”，只有让媒体参与到这个活动里，才能真正激发热情进行二次传播。
触动读者要小心
当时书出版后，我们曾专程拜访凡客副总，看看双方能否合作，比如卖T恤可否满99元赠送一本《正能量》，或者在书中投放凡客诚品的广告等等。为了促成合作，我们做了很多方案，最终凡客觉得从这本书获取不到预想的价值，没能合作成功。可见营销就是如此，你做的每一件小事，都会对这本书的销量有一点点的推动，做了可能没达到预期效果，但不做肯定机会全无。哪怕尝试失败了，但有这种意识就难能可贵。
此前网络流传过非常广的一张图：一位老奶奶在路边卖桔子，桔子中间插着一张纸牌，上面写着“甜过初恋”。已至暮年的老奶奶，能跟初恋这个词连结，反差巨大，进而引发大家的共鸣。这也说明，一个好书名或好文案，再结合好的营销手段，能极大地调动起读者情绪，进而引发疯狂的传播。
《正能量》营销之时，恰逢北京“7·21”大暴雨。我们也犹豫，营销要不要和此事挂勾，会不会引起读者反感。大暴雨中，很多人主动开车到一些积水很深的地方，免费接送素不相识的受困人员，这些颇具“正能量”的行为，引发了我们的关注。我们针对这些感人的事件，组织了四五篇新闻稿，在媒体上发放，希望能真正传播正能量。这些正面和积极的营销，事实上也获得了媒体的认可，平媒见报后，我们做了新一轮的论坛铺贴，点击率也非常可观。
除此之外，我们还跟橄榄油、精油等产品展开跨品牌合作；通过当当读书汇、每日好书推荐等常规微博红号做活动；在一些女性类、生活类、时尚类、心理类论坛发起有奖活动，如吸引力法则、太平洋女性、55BBS等等。论坛覆盖面比较广，而且受众人群也以白领居多，对这本书的带动很可观。《正能量》出来不久，恰逢奥运会，我们把奥运期间发生的种种事件，如运动员退赛，跟《正能量》结合起来，在论坛上推广，效果也很理想。
综上，在图书编辑营销的整个链条里，每一个动作都至关重要。就像李宗盛所言：人生没有白走的路，每一步都算数。
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