文/冯瑞芬
广告文案写作的成功不仅能为广告主带来颇高的经济效益，同时也能提高广告的社会价值。而如何起草、创作出成功的广告文案，就得在广告文案的语言表达和修辞方面下功夫，而这些都离不开深厚的文学功底。
被称为广告之父的英国广告大师大卫・奥格威说：“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。无论是修辞还是整个文案的谋篇布局，无不体现着文学中斟字酌句之妙。
真实是广告文案语言运用的第一个原则，真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分，而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候，应该符合真善美统一的美学要求。比如理发店常用“头顶功夫”来为自己打广告，不仅表达了理发的内容实质，又艺术性地表达出文学的委婉和精妙。
广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制，不可能面面俱到地对商品进行宣传，所以广告较多采用短句，以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如雀巢咖啡的广告语“味道好极了！”简洁清晰，白话的形式平易近人、通俗易懂，瞬间拉近了广告与消费者的感情距离，收到了很好的宣传效果。
成语的特点是语言简短但内涵丰富，将其运用到广告文案的创作中去能获得事半功倍的效果。例如某摩托车广告：踏上轻骑，马到成功。
俗语是指人们习惯使用的通俗语句，俗语体广告富有哲理和幽默感，这样的广告更加贴近人们的生活。例如：很多学生作业本上都会写这些话：“一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴。”不仅是对学子的劝学手法，也便于识记，增长学生的知识，所以获得家长和学生的喜爱。
对联起源于五代，最初是春联，后来慢慢扩大了使用范围，古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。其对仗工整、平仄协调，是一字一音的中华语言独特的艺术形式。而对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如：很多鞋店这样给自己做广告：“踏足下五彩缤纷，迈前途辉煌灿烂。”既提高了消费者的气势，又将自己的广告在无形中留在消费者的潜意识之中。
广告修辞，与一般文学艺术作品的修辞相比，共同特点是两者都必须遵循约定俗成的修辞规律和修辞原则，不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。
①要有新意，出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神，在广告创作中更是如此，因为广告追求的是“眼球”效应，必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣，从而进一步刺激购买欲望。
②要了解商品，用语得体。一种商品的推出，可以站在不同的角度进行宣传：性能、用途、种类、适用范围，甚至不足之处。只有了解了商品，才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。
③恰当夸饰，但要不失真实。广告中的夸张一定要得体，否则不但破坏了广告的真实性，还会违反了广告法。比如：某化妆品的广告语“今年二十，明年十八”，虽然是明显的夸张，但却非常迎合人的心理。
广告文案创作中常常要用到修辞手法。夸张、拟人、顶针、对仗、排比等都频繁出现于广告文案写作之中。
比拟是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如：“一握农行手，永远是朋友。”和农行（农业银行）握手，将农行人格化，生动；和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离，形象。
对仗的修辞手法：“穿金猴皮鞋，走金光大道。”（金猴皮鞋）商标含其中，对仗出效果。节奏和谐、便于记诵，容易产生广告效应。
顶针的修辞手法：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”（丰田汽车）顶针连环，语气连贯，一气呵成，音律流畅，给广告受众以优美的节奏感。例如：“牛奶香浓，丝般享受。”（德芙巧克力）牛奶香浓，突出嗅觉，丝般享受，立足触觉。这里借“丝”喻“奶”，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。
经济市场竞争日益激烈，广告是各个商家冲锋陷阵的先头军，如何平衡效率和效益，广告文案的创作成为重中之重。研究广告文案创作的艺术，文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个关键筹码。
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